Dijital video reklamcılığında dengeler yeniden şekilleniyor ve sosyal medya platformları, video içerikleri için ayrılan bütçelerde liderliği ele almaya hazırlanıyor. Reklamverenlerin sosyal medya üzerindeki video reklamlarına yaptığı yatırımların, bu yıl içinde Bağlı TV (CTV) platformlarındaki harcamaları büyüme hızında geçmesi bekleniyor. Bu eğilim, dijital pazarlama stratejilerinde önemli bir değişimin habercisi olarak değerlendiriliyor.
Interactive Advertising Bureau (IAB) tarafından yapılan araştırmaya göre, 2026 yılına kadar toplam dijital video harcamalarının ABD'de 80 milyar dolara ulaşacağı öngörülüyor. Bu pastadan en büyük payı alması beklenen alanlardan biri ise sosyal video reklamcılığı. CTV reklam harcamalarının yıllık bazda %11 büyüme göstermesi beklenirken, Instagram, YouTube ve Reddit gibi platformlardaki sosyal video harcamalarının %13'lük bir büyüme oranıyla ilk kez CTV'yi geride bırakacağı tahmin ediliyor. Bu veriler, markaların tüketici davranışlarındaki değişime paralel olarak reklam bütçelerini daha dinamik ve erişilebilir platformlara yönlendirdiğini gösteriyor.
Sosyal Medyanın Yükselişi ve Etkenleri
Pazarlama profesyonelleri de bu değişimin kendi müşteri portföylerinde gözlemlendiğini belirtiyor. Performans pazarlaması ajansı DigiShopGirl Media'nın CEO'su Katya Constantine, sosyal video reklamlarının müşterilerinin toplam reklam harcamalarının %50'sinden fazlasını oluşturduğunu ifade ediyor. Özellikle moda ve takviye edici gıda markalarının, geleneksel reklam bütçelerinden önemli miktarda payı dijital platformlara, özellikle YouTube ve Meta'ya aktardığı gözlemleniyor. Constantine, "Daha fazla paramız performans odaklı satın almaya gidiyor ve CTV harcamalarımız azalıyor," diyerek bu eğilimin altını çiziyor.
IAB'nin harcama tahminleri, markaların sosyal medya kullanıcılarının artan video içerik tüketimine ayak uydurmak için yatırım yaptığını destekliyor. Meta'nın 2026 ilk çeyrek kazanç raporuna göre, küresel Facebook kullanıcıları bir önceki çeyreğe göre video izlemeye %8 daha fazla zaman ayırdı. Benzer bir şekilde, YouTube'da video izleme sürelerindeki artış, platformun ilk çeyrekte %10.7'lik bir büyümeyle 9.88 milyar dolarlık gelir elde etmesine katkı sağladı. 
Üretim Maliyetlerinin Düşmesi ve Hedefleme Yetenekleri
Sosyal video reklam harcamalarındaki artışın arkasında yatan diğer önemli faktörlerden biri de üretim maliyetlerindeki düşüş olarak öne çıkıyor. Üretken yapay zeka (AI) araçlarının yaygınlaşmasıyla birlikte, video içerik üretimi daha erişilebilir hale geldi. Bu durum, özellikle küçük ve orta ölçekli işletmeler (KOBİ'ler) için video pazarlamasını daha cazip kılıyor. Performans medya ajansı Roast'un PPC Direktörü Rebecca Bampton, bu eğilimin müşterileriyle doğrudan etkileşimde görüldüğünü belirtiyor: "Daha fazla marka, pazarlama karmasına videoyu entegre ediyor ve video odaklı platformlara yatırım yapıyor."
Health-Ade pazarlama başkan yardımcısı Sandra Heidrich, şirketin toplam medya bütçesinin %40'ına kadarını ücretli sosyal medya platformlarına, özellikle de kısa formatlı video platformu TikTok ve Meta'ya ayırdığını dile getiriyor. Heidrich, bu harcamaların belirli rakamlarını açıklamamış olsa da, sosyal medyanın video pazarlamasındaki önemini vurguluyor. RPA'da bağlantı stratejisi grup direktörü Hanna Samad ise, sosyal medyanın popülerliğinin, marka bilinirliği için ayrılan bütçelerin önemli bir kısmının ücretli sosyal medya envanterine yönelmesine neden olduğunu söylüyor. Samad, "Daha fazla insan sosyal medyayı eğlence kanalı olarak kullanıyor ve bilinirlik için ayrılan bütçeler de bunu takip ediyor," yorumunu yapıyor.
CTV'nin Yükselişi ve Rekabet Avantajları
Sosyal medyanın video odaklı hale gelmesiyle birlikte Meta ve YouTube gibi platformlar, marka bilinirliği ve performans odaklı pazarlamayı tek bir çatı altında birleştiriyor. Mile Marker medya ajansı medya direktörü Shattuck Groome, sosyal içeriklerin gerçek zamanlı bir pazarlama aracı olduğunu ve CTV'ye kıyasla daha hızlı ve kolay uygulanabildiğini savunuyor. Groome, CTV'de içerik üretiminin daha uzun sürdüğünü, özellikle influencer ve kullanıcı tarafından oluşturulan içeriklerde bu farkın daha belirginleştiğini ekliyor. Constantine gibi Groome da, müşteri bütçelerinin bu yönde kaydığını gözlemliyor. Markalar, sadece performans odaklı harcamalardan, sosyal video çılgınlığını beslemek için daha fazla marka bütçesi ayırmaya başlıyor. Bu noktada yaratıcı içerik, medya ve influencer erişimi için ayrılan bütçeler aynı kaynaktan çekiliyor.
Bununla birlikte, CTV de kendi payına düşen büyümeyi çekmeye devam ediyor. CTV harcamalarındaki artışın kısmen bu kanaldaki programatik harcamalardaki yükselişten beslendiği belirtiliyor. Ancak IAB araştırması, küçük ve orta ölçekli markalar arasında, CTV'nin pazara sunduğu bitişik video içeriği kalitesinden ziyade hedefleme yeteneklerinin daha büyük bir çekim gücü oluşturduğunu ortaya koyuyor. Ankete katılanların neredeyse yarısı (%49), yatırım kararlarında hedefleme yeteneklerini en önemli kriter olarak belirtmiş; bu oran bir önceki yıla göre %23 artış göstermiş. Roast'tan Bampton, Adobe Firefly ve Runway gibi ucuz yapay zeka araçlarının ortaya çıkardığı video varlık üretim maliyetlerindeki düşüşün, sosyal videoyu küçük reklamverenler için CTV'den daha erişilebilir hale getirdiğini öne sürüyor.
Yapay Zeka Destekli Üretim ve Küresel Eğilimler
Bampton, "Yapay zeka destekli yaratıcı araçların yetenekleri, daha önce bu kaynağa sahip olmayan markalar için video prodüksiyonunu açıyor. Bu, hem şirket içinde hem de müşteri ekiplerimizle birlikte aktif olarak keşfettiğimiz bir fırsat," şeklinde konuşuyor. Pazarlama veri firması BIScience'ın kurucu ortağı ve CEO'su Assaf Toval, benzer eğilimlerin küresel çapta diğer dijital reklamcılık pazarlarında da yaşanacağını öngörüyor. Toval, "30 milyon küresel opt-in insan panelimizden toplanan reklam verileri ve içgörülerine dayanarak, büyük reklamverenler bugün ABD'de birincil reklam kanalları olarak sosyal ve CTV'yi hedefliyor, ancak bu trendi hemen hemen her pazarda görüyoruz," diye ekliyor.
